Какие исследования необходимы для измерения чувствительности к ценам и как они помогают установить оптимальную цену на новый продукт?
Чувствительность потребителей к ценам выражается в эластичности/неэластичности спроса по цене.
Спрос неэластичен по цене в случаях:
- Если предприятие- монополист
- Если товар дефицитен
- Если потребители считают обоснованным повышение цены
- Если потребители не замечают повышения цен
Факторы, влияющие на чувствительность в цене:
- Уникальная ценность (чувствительность меньше, если товар имеет яркие отличительные особенности)
- Степень осведомленности о заменителе
- Отсутствие возможности сравнения
- Доля суммарных затрат (снижение доля суммарных расходов на товар в общей сумме доходов покупателей)
- Конченая выгода (уменьшение доли затрат покупателей в общих издержках приобретения продуктов)
- Разделение расходов (снижение если долю затрат несет другая сторона)
- Сокращение инвестиционной составляющей (данный продукт используется вместе с ранее приобретенным имуществом)
- Влияние соотношения цена – качество
- Влияние запаса (когда не имеется возможности хранить товар чувствительность по цене меньше)
Следовательно, чувствительность к цене определяется самим товаром, уровнем доходов потребителей и их предпочтениями, конкуренцией на рынке. Управление ценой – один из элементов маркетинг-микса. Исследования фирмы для установления спроса на товар:
- статистический анализ имеющихся данных по существующим ценам, оценка их соотношения за определенный период, в различных регионах и целевых рынках;
- проведение экспериментов с ценами
- проведение опросов покупателей.
Полученные данные могут повлиять на установление окончательной цены на новый товар, ценообразование осуществляется следующими методами:
- методы, исходящие из спроса
- базовые затратные методы
- методы, связанные с базой отсчета о цене конкурентов